深圳晚报的封面广告近一两年在行业内掀起了不小的波澜。在纸媒广告断崖式下滑的大背景下，深圳晚报的广告却呈现了大幅上升，其创意的独到性以及后广告传播的广泛性都引起了业内极大的关注。

这种大创意，大制作，大玩法的广告，不是哪个媒体都可以做到的。但是，即使是传统的做法，很多人也并不了解报纸广告的特性，不知道该如何在报纸上做广告。

本文谈谈如何在纸媒做广告。

，报纸广告的更大功能，是它的制造新闻的功能

从《深圳晚报》头版广告的成功可以得出这样的结论：这是制造新闻的成功。广告的功能是为了知名度，为了品牌。深圳晚报的几次头版广告创意带来了巨大的聚焦功能，这种创意广告本身就是一个具有传播价值的故事，就是一个新闻。因此，这种创意广告，我认为他更大的价值在于它的谈论价值。而这种谈论价值，它的难度不是选择报纸还是网络，而是它的创意能力。

第二， 纸媒广告以公关稿为主，还是以硬广为主？

如果没有深晚这样的才华，没有这样的创意，怎么在报纸上做广告呢？

广告，对于传统的纸媒来说，狭义地理解就是硬广，所谓的平面广告片。广义的理解，广告包括一切形式的存在，硬广和所谓的软文或公关稿，其目的都是为了品牌，为了市场，为了销售，为了客户，都属于广告。

在纸媒还处于主渠道时期，纸媒上做任何形式的广告，都会赢得关注，因为大多数人的大多数选择是通过报纸了解国内外大小事件。而今天，渠道多元碎片，人们获取新闻的方式大大增加了，纸媒的广告必须创新。本人认为，纸媒的硬广不再是主要的形式，吸引关注的能力也在大大下降。试想，过去人们看报纸找工作，买房子，逛商场，人们不仅通过报纸读新闻，还通过报纸寻找广告。纸媒的阅读功能与广告功能比重接近于1。

但是现在的报纸功能大大被削弱，更多的读者选择报纸其目的更多是为了获取更的新闻，这是纸媒残余的优势。一些大事焦点事件，只要纸媒没有报道，消息传得满天飞也只能被当成没有被确定的流言，因此，纸媒的作用是用来阅读。在当下，纸媒的阅读功能与广告载体的比重远远高于一。因此，纸媒广告，我选择公关稿，弱化硬广。

第三，公关稿如何写？

以大连海参广告为例，太多的海参广告选择用文章的形式表达，不再使用简单明了的一张广告片。但是，很多文章都不能算是公关稿，多能叫软文。软文和公关稿有着本质的区别，软文大多是将硬广用文字叙述，其方向是自说自话，是从广告客户主观出发，向受众传播，受众只能被动的接受。而公关稿不同，公关稿是从社会需求出发，寻找市场上的矛盾焦点，为客户的客户答疑解惑。

本人近两年做了几期某海参的公关稿，半个版文章接到的电话超过400个。从早晨7点电话开始响，一直响到晚上10点，客户反映，电话根本呢关不上。为什么会有这样的效果？因为那是一篇公关稿，换言之，是一篇客观的新闻报道。文章披露了鲜为人知的某海参的故事。 故事本身就很有可读性。接下来的几篇文章中，均从新闻的角度出发，解答社会关注的问题，具有解密性，服务性，每天电话访问量都达一两百个，平均电话超过200个。

别只埋怨纸媒效果不好，你的文章足够吸引人吗？你的广告设计足够吸引人吗？既然是寸土寸金的报纸版面，也应该金贵着使用，把一个没有经过市场测试的广告片铺到报纸上到底有多大卖点，能吸引多少人注意？这个问题你想过吗？如果广告本身没有卖点，放到天安门广场也会被视而不见。今天人们的接受的信息太多了，你必须使出浑身解数，才能吸引目标客户的关注。 因此，公关稿如何写，是纸媒广告业主要考虑的大问题。

第四，稿件发在哪个版面效果好？

既然解决了稿件本身的质量问题，下一步要考虑的就是发布的位置问题。电视广告有垃圾时段问题，纸媒有没有垃圾版面呢？当然有。很多人认为报社由广告部完成的版面，上面充斥着商业信息的版面是垃圾版面，往往也排在报纸的后面，比如报纸分ABC三个版组，垃圾版常常在C版组，价位也更低一些。垃圾版真的是垃圾吗？我不这么认为，如果一个垃圾版由一个上好的编辑来做，版面可读性很强，会获得与前面版面同样的阅读价值。拿大连晚报的疯狂博客版面为例，经常被放在垃圾版附近，但是丝毫没有影响这个版组的阅读。当读者翻开报纸的时候，他首先不会去判断哪个是垃圾版，哪个是前面的版。调查显示，大多数读者对报社精心编排的排版顺序无动于衷，哪个版面好看就看哪个版面，他才不会在意你的版叫A版组还是叫C版组呢。

但是发在哪个版面依然是有学问的。同样一篇文章，在右手版被阅读的几率明显高于左手版。因此，报纸的右手版的报价往往更高一些。同样一篇文章，发在版面上面被阅读的几率远远高于被放在版面的下面。同样放在版面的下面，放在右下被阅读的几率远远高于放在左下。

老的报人都知道，报纸分头题、倒头题、报眼三个黄金位置。所谓头题不用解释了，倒头题就是右下的位置，报眼是指报纸报头右侧的位置，内版中，也有报眼的位置，就是在右上的位置。这三个黄金位置在现在报纸改版中，被改的不那么明显。作为新闻报纸的编辑，为了增加版上文章的阅读率，会将广告片排在左下的位置，因为这是一个版面的盲区，是视觉容易忽略掉的位置。如果你的广告被排在了这个位置，多半是会被忽略掉的。

第五，头版导读、标题及其他

过去有句老话，看书看皮，看报看题。标题比内文重要一百倍。有调查显示，标题被阅读的几率是内文的数倍。标题中几个字合适？调查显示超过11个字的标题就不容易吸引关注，标题以7到11个字。标题中出现数字比没有数字的标题阅读率会增加一倍多，而标题中的数字用阿拉伯数字表示，阅读率还会提高30%多。如果公关稿在报纸的头版有导读，其被阅读的几率还会超出至少一倍。这些细节，纸媒的客户并不知道，他们的广告不被受众关注，就认为是纸媒不行了，其实是自己的细节做的不够。

纸媒是不是不能作为广告投放主体，决定权在客户手里，但是客户自己清楚地知道，他们逃离纸媒奔向新媒体的路途并不乐观，在新媒体的投放成本并不低，效果也并不好。因为对于新媒体可能带来的广告效果，他们根本无法评估。